Analyse: wie betaalt straks voor jouw podcast?

In dit artikel:

Spotify test onder een deel van zijn Premium-abonnees de functie Skip Ahead, waarmee luisteraars in één tik een reclameblok in een podcast kunnen overslaan. De knop zou ook kunnen werken voor intro’s, sponsorboodschappen en verwijzingen naar betaalde abonnementen. Spotify heeft de functie nog niet officieel aangekondigd.

De test kan vooral gevolgen hebben voor podcastmakers. Bij veel podcasts staan de opnamen op de servers van de maker of diens hostingbedrijf; Spotify haalt ze via een rss-feed op. Makers betalen daardoor zelf voor hosting en zijn vaak afhankelijk van de reclame die zij in hun afleveringen verwerken. Skip Ahead maakt die advertenties minder waardevol, terwijl Spotify niet automatisch meebetaalt aan die kosten. Een advertentieprofessional noemde de aanpak tegenover Podnews daarom frauduleus.

Spotify biedt wel gratis hosting via Spotify for Creators en heeft daarnaast een Partner Program, waarmee makers worden betaald op basis van het aantal Premium-abonnees dat hun afleveringen bekijkt of beluistert. Volgens de analyse kan Skip Ahead makers indirect richting deze Spotify-gebonden inkomstenstroom duwen, ten koste van hun eigen advertentie-inkomsten.

Een mogelijk onbedoeld gevolg is dat makers reclame minder herkenbaar maken. Automatisch ingevoegde en gemarkeerde reclames zijn eenvoudig over te slaan, maar advertenties die een presentator midden in het gesprek inspreekt zijn dat niet. Daardoor kunnen sponsorboodschappen vaker in de inhoud worden verweven, ook op andere platforms waar dezelfde aflevering verschijnt.

Op korte termijn biedt de knop luisteraars gemak, maar op langere termijn kan hij leiden tot minder duidelijk afgescheiden reclame in plaats van minder reclame. Omdat Spotify wereldwijd een grote podcastspeler is, kan de test bredere gevolgen hebben. Het is bovendien onzeker of Skip Ahead definitief wordt ingevoerd; Spotify zegt dat sommige experimenten alleen voor toekomstige ontwikkeling dienen.