Sony ontwikkelt Hello Kitty alternatief voor content en producten in Japan

In dit artikel:

Sony Creative Products, een tak van Sony die losstaat van PlayStation en Sony Interactive Entertainment, wil een internationaal personagemerk opbouwen met Nemu als eerste eigen figuur. Nemu is een slapeloze beer die piekert over werk, carrière en de vraag waarom collega’s wel complimenten krijgen. Het personage werd ontwikkeld met de Tokiose studio Tsumupapa en heeft inmiddels meer dan 100.000 volgers, vooral op Japanse sociale media. Er komen merchandise en mogelijk een animatieserie, maar er zijn geen plannen voor een game of een lancering in Europa en Noord-Amerika.

Sony mikt op een jaarlijkse omzet van 10 miljard yen, ongeveer 54 miljoen euro, in boekjaar 2030. Dat doel staat los van Sackboy: die mascotte is niet vervangen door Nemu. LittleBigPlanet speelt nauwelijks nog een rol, terwijl Astro Bot inmiddels de prominente PlayStation-mascotte is. Nemu valt onder Sony’s bredere strategie om geld te verdienen met herkenbare personages en licenties.

Die strategie kreeg extra gewicht doordat Sony in december een belang van 80 procent in Peanuts nam, het bedrijf achter Snoopy, voor 457 miljoen dollar. Snoopy is in Japan al zeer populair en werd daar eerder vertegenwoordigd door Sony Creative Products. Volgens de analyse is Nemu daarom vooral een personage dat Sony zelf wil opbouwen, naast een bestaand merk dat het heeft gekocht.

De omzetdoelstelling voor Nemu is ambitieus, maar bescheiden vergeleken met Hello Kitty. Sanrio, de eigenaar van dat merk, boekte het afgelopen boekjaar 194 miljard yen omzet en verwacht dit jaar bijna 230 miljard. De aantrekkingskracht van personagemerken zit in de hoge marges: licenties vereisen weinig productie, voorraad of ontwikkelkosten. Tegelijk is de markt risicovol, zoals blijkt uit de koersdaling van Sanrio ondanks recordresultaten.

Nemu richt zich bovendien duidelijk op volwassenen. Het thema van werkstress en loopbaanzorgen sluit aan bij de groeiende groep dertigers en veertigers die geld uitgeeft aan verzamelobjecten en merchandise. Of een nieuw figuur snel kan uitgroeien tot een wereldwijd merk blijft onzeker: Hello Kitty werd al in 1974 bedacht en de meeste nieuwe personagemerken verdwijnen geruisloos. De grotere vraag is daarom wat Sony met het aangekochte Snoopy-merk gaat doen; daar liggen voorlopig het bereik en de bewezen commerciële waarde.